I detta nummer av BrandNews finns ett särskilt refererat från Varumärkesdagen, som handlar om ”varumärkesinkongruent kommunikation”, alltså då man istället för traditionell reklam gör något motstridigt för att få folk att reagera och bearbeta och därmed skapa en större plats i medvetandet hos betraktarna.

Det är en intressant tanke med motstridig kommunikation, men visst känns det riskfyllt - kundernas syn på varumärket och produkterna får ju inte skadas. Det kan lätt bli så att avsändaren av inkongruent reklam framstår som villrådig och utan kontroll. Det är kanske därför det inte tillämpas i någon större utsträckning, åtminstone inte än.

Men tankesättet ledde mina tankebanor in på den japanska sumovärlden.

Som i all idrott, och för den delen kultur, gäller det att locka åskådare. Åskådare betyder intäkter och en möjlighet till kommersialisering med sponsring och andra kringintäkter, som gör att man kan bedriva eller t.o.m. lyfta sport-/kulturverksamheten. Ett stort intresse kring verksamheten betyder dessutom bra mediatäckning, vilket även det har vida kommersiella och spridningseffekter. Det är ett positivt Moment 22; mer åskådare ger med media som ger mer åskådare som ger mer media osv.

Sumosporten har en mycket speciell plats i Japan. Den har en lång historia, sedan 500-600 talen, och en av de legendariska mästarna levde på 1700-talet. Sporten har dessutom en stark koppling till shinto-religionen, såväl en del ”dekorationer” som många ritualer har shintoursprung. Sporten är strikt hierarkisk, känsloyttringar under och efter matcher från de aktiva är snudd på otänkbara, tradition och disciplin är självklarheter. En match på 10-15 sekunder föregås av sisådär fem minuter ceremonier och mental kamp.

Samtidigt är idag det japanska samhället modernt och de senaste generationerna är inte alls så följsamma när det gäller hierarkier; sumo har blivit en gammal sport i alla bemärkelser. De förr utsålda arenorna har fått allt fler tomma publikplatser. Men denna nedåtgående trend har haft två publikmässigt och mediamässigt mycket starka perioder, dels andra halvan av 1990-talet, dels de senaste två åren.

Båda perioderna har varit intimt kopplade till två individer, den första perioden också till individens familj. En annan gemensam faktor är att de två individerna har haft starka personligheter som har märkts markant även utanför dohyon, och då är det inte i positiva ordalag. För traditionella sumoföreträdare var det högst inkongruenta ageranden som lyfte hela sporten.

Under 1990-talet dominerades sporten av Takanohana, han slog också tillbaka den förste utlänningen som nått den absoluta toppen, amerikanen Akebono. Takanohana tillhör familjen Handa och hans far drev det överlägset mest framgångsrika stallet brottare under årtiondet. Takanohanas äldre bror tillhörde också toppen och var spektakulär i sin litenhet. Men det var inte bara Takanohanas idrottsliga prestationer som skapade rubriker och som fick intresset för sumo att lyfta, minst lika mycket torde ha berott på de mer eller mindre kända familjeträtorna, skattedribblande och annat som gav härliga skandalrubriker. Kort sagt, i sumovärlden hände allt och då inte alls alltid i sumomässig anda.

När bröderna pensionerades gick sumon lite på tomgång, och än värre, mongolerna tog över och blev stjärnor i denna urjapanska sport. Men lösningen blev även denna gång det inkongruenta. Den mongoliske storstjärnan Asashoryu, en av de främsta genom alla tider, hade vissa anpassningsproblem även långt efter sin etablering som stjärna, och fick mer än en gång tillsägelser av Sumoförbundets ledning. När han sedan hoppade över en uppvisningsturnering genom att skylla på skada, varefter han istället åkte över till Mongoliet och spelade uppvisningsfotboll, gick sumoledarna i taket. Det blev en mediaföljetong som slutade i att han den store yokozunan blev avstängd i två turneringar, något som aldrig tidigare skett. Men Asashoryu kom tillbaka urstarkt och vann ännu fler titlar. Sporten fick ett uppsving så att t o m McDonald’s inte längre kunde hålla sig borta, utan för första gången någonsin gick in som sponsor.

Asashoryu har fortsatt skapa rubriker både i dohyon och utanför. Men i januari i år tog det slut. Under firandet av sin 25:e storturneringsseger, (därigenom tredje bäst genom tiderna) blev alkoholintaget lite för mycket och Asashoryu hamnade i handgemäng, vilket slutade i en bruten näsa för den andre.

Framgångsvågen hade därmed fått ny inkongruent näring, men istället tog det tvärstopp. För Sumoförbundets ledning var det droppen, och Asashoryu tvingades till pension. Jo, i den hierarkiska sumosporten är detta fullt möjligt. Och vad hände? Jo, publiksiffrorna i den när detta skrivs pågående storturneringen - den första efter Asashoryus pension - bådar inte gått.

Ser vi till kultur närmare oss så är det väl så att Mikael Persbrandt drar storpublik till teater och bio, och det är väl inte bara hans prestationer på scen och duk som gör honom till en sådan magnet?

Att sport och kultur går att sälja med inkongruent kommunikation - styrd eller oavsiktlig - står helt klart. Men hur är det med varumärken och produkter?

Christer Löfgren

Chefredaktör