När detta skrivs pågår fotbolls-VM för fullt. De resultatmässiga överraskningarna är många och flera av de stora målskyttarna från klubblagen går mållösa av planen i match efter match. Och det förtroende som spelarna har byggt upp, i de flesta fall under flera år, kan de inte svara upp mot i supportrarnas ögon.
Det får mig att dra paralleller med varumärken. Ja, jag vet att väldigt mycket får mig att dra paralleller med varumärken, men läs vidare får du se.
Tänk dig ett riktigt starkt varumärke, och då menar jag ett märke med en kraftfull inneboende styrka – ett märke som är lätt att komma ihåg och som fastnar som en ”irriterande” plåsterlapp i ditt medvetande, kanske med en touch av suggestivitet som ger det en betydelse, en svag associationskraft i sig.
För att bygga upp ett sådant varumärke krävs måttliga marknadsföringsresurser. Även om det krävs rätt omgivning, rätt marknadsinsatser, rätt produkt osv för att varumärket skall få frodas.
Översatt till fotbollsspelare är det de spelare som visserligen är som allra bäst i rätt omgivning, men de är inte alls beroende av omgivningen – de står på egna ben och kan topprestera ändå. Jag kommer att tänka på Diego Forlan i Uruguay, till vardags i Atletico Madrid i Spanien, som lyckas utmärkt i VM trots sin ”bara” hyfsade omgivning i Uruguays landslag. Märkesmässigt tänker jag på SAAB, ett kort varumärke som egentligen är en akronym, men är samtidigt ett uttalbart ord med underlig, lite suggestiv, stavning. Och märket förefaller ha klarat av cirkusen kring ägandet och nedläggningshotet.
Ett annat varumärke är riktigt starkt, men har inte det där sista lilla som gör att det står helt på egna ben. Det kan prestera på absolut toppnivå, bli precis hur starkt etablerat som helst på marknaden, men det kräver rätt omgivning och en förståelse från omgivningen hur märket skall byggas för att topprestera.
Jag kommer då att tänka på Lionel Messi i Argentina som till vardags har den för honom ultimata omgivningen i Barcelona och då är världens bästa fotbollsspelare. I Argentinas landslag omges han av både världsklasspelare och mindre framstående spelare, men framförallt spelare som inte förstår honom fullt ut. Då är Messi inte längre världens bästa spelare utan ”bara” en storstjärna. Ett märke ur denna kategori är i mitt tycke ABSOLUT, ett vanligt ord men med en mycket speciell associativ betydelse. Märket visade sig hålla världsklass efter en relativt kort tid på marknaden, men då med optimalt marknadsföringsstöd. Utan rätt stöd i märkesbyggandet hade märket inte nått så långt, och nu återstår det att se om franska ägarna kan upprätthålla nivån.
Slutligen märket som kan bli oerhört starkt, men för det kräver väldigt mycket av sin omgivning. Märket i sig står inte alls på egna ben, det är beroende av omfattande marknadsföring som skapas av dem som verkligen har en djup förståelse för märkets position och vad i märket som ger det dess associationskraft.
I VM hittar man en sådan fotbollsspelare i det engelska landslaget. Wayne Rooney vräkte in mål i det som räknas som världens främsta fotbollsliga, den engelska, men då i toppklubben Manchester United. Den klubb där han har växt upp som elitspelare sedan 19 års ålder, omgiven av förstklassiga spelare som alla känner Rooney utan och innan. I den engelska landslagströjan är omgivningen en helt annan och på en högst skiftande nivå. Resultatet blev en slokörad icke-målgörare. Märkesmässigt kommer jag osökt att tänka på HEMKÖP. Märket har definitivt stor potential på vår svenska marknad – lite så där lagom svenskt, lagom associativt, lagom tydligt. Under en period svängde reklamgurun Leon Nordin sitt trollspö över märket med stöd av bl.a. Gunde Svan och märket var starkt. Idag verkar inte Axfood kunna ge märket samma backup längre.
Tipsa en vän
Skriv ut
