ALLA SOM HAR försökt vet att det är lätt att kommunicera, men att det är svårare att veta om det man säger får önskvärt resultat. Och på grund av denna paradox försöker vi hela tiden förenkla kommunikationsprocessen. Men förenklingar leder oftast bara till att det man säger blir än vagare och så är man inne i en ond cirkel.

I DAG FÖDS en rad nya tjänster för kommunikation på det världsomfattande nätverk vi kallar Internet. Många av dessa kan vara mycket användbara, men ett problem är att deras funktion inte riktigt går att begripa med traditionella förklaringsmodeller för kommunikation. Detta ställer till det för användarna, framför allt de som skall använda den nya tekniken i kommersiella sammanhang.

ALLA PRATAR IDAG om sociala nätverkssajter som tex Facebook, LinkedIn och Twitter. Vi vet mer eller mindre vad de är, åtminstone på papperet. Men många frågar sig också vad dessa tjänster har för reell betydelse? Hur använder man dem egentligen och vilka är mottagarna? Och hur kan en gratistjänst utan reklam, vars affärsidé går ut på att användarna får skriva max 140 tecken långa statusuppdateringar, vara värderat till uppemot sju miljarder dollar?!

SVAREN LIGGER I att det inte går att tänka på Internet som en fabrik där material rullar in på ena sidan och produkter ut på den andra. Inte heller kan man jämföra det med en organisation där beslutsprocesser och ordergångar styr arbetet. Vad Internet snarare gör är att lösa upp förhållanden som vi tar för givna, som tex relationen mellan den som säljer och den som köper, eller den som sänder information och den som tar emot. Gränsdragningen mellan dessa grupper blir allt mer otydlig, det går helt enkelt inte att säga vem som är vem i Internets värld, vem som skall lyckas eller ej, eller med vad. Man kan med ett uttryck från den ”gamla ekonomin” säga att vi alla är våra egna lyckors smeder.

MEDAN VI KLURAR över detta är redan nästa våg av nätverkssajter över oss. Gowalla, Foursquare och BrightKite är exempel på s k mobila positionstjänster där man som användare delar med sig av sin fysiska position och vad man gör där. Många analytiker spår dessa tjänster som ”the next big thing” när andra företag kommer att haka på och koppla olika erbjudanden till tjänsterna. Förutom detta kan vi vara säkra på att det redan nu kryllar av nya finurliga idéer därute som bara väntar på att dra in oss i nya sociala nätverk med allt mer sofistikerade metoder för informationsutbyte.

I FRAMTIDEN KOMMER sannolikt alla tjänster på ett eller annat sätt att vara uppbyggda kring någon form av socialt nätverkande. Att digitala jättar som Google och andra redan har uppmärksammat detta bevisas genom utvecklingen av sk cross-site apps, verktyg som gör att man kan koppla samman information från olika sajter på ett enkelt sätt. Vissa experter kallar detta förhållande där allt hänger samman och blir beroende av varandra för ett ”digitalt ekosystem”. Det är sedan upp till var och en hur väl man sätter sig in i detta tänkande och drar nytta av det.

DEN GEMENSAMMA NÄMNAREN för sociala nätverkstjänster är att de ger människor möjlighet att kommunicera med varandra i allt snabbare takt och med högre träffsäkerhet. Man kanske söker efter något, man efterfrågar sina vänners åsikter och erfarenheter, man jämför priser och bedömer olika erbjudanden för att till slut beställa och betala på nätet. De ger oss möjlighet att när och var som helst tala om vad vi tycker och tänker om vad som helst, och varför. Och inte sällan rör diskussionerna företag och kvaliteten på deras varor och tjänster.

SÅ HUR I hela friden skall man då ett varumärke förhålla sig till allt detta? Det första och bästa rådet är att genast kasta sig in i leken med öppna kort, lära sig allt man kan om sociala media och hur det hänger samman. Det duger inte längre att bara prata på, att dränka marknaden i information och halvsanningar och hoppas att tillräckligt mycket kommer att sugas upp av tillräckligt många.
Man måste vara följsam, känna av utvecklingen och lutningen, ställa sig frågor om varför diskussionen går som den går, och ta konsekvenserna av svaren. Allt detta så att man vet vem det är man riktar sig till så att man kan ta ansvar för sina kommunikationshandlingar.

VAD SOM VERKAR bestå i den här snabba och komplexa utvecklingen är att starka varumärken underlättar enormt när man skall kommunicera. När man bygger, stärker och skyddar sitt varumärke har man en konkret och stabil röst som avsändare. Ett respekterat varumärke gör att marknaden lyssnar när man talar och tror på vad man säger. Detta blir extra viktigt dels när man själv deltar i debatten, dels när andra pratar om ens varumärke.

MAN BRUKAR SÄGA att företag har tre möjligheter att dyka upp vid en sökning på Internet: via en annons man köpt, via sin egen närvaro på Internet, samt genom andras åsikter. Den sistnämnda av dessa tre är den överlägset viktigaste. Det är i dessa åsikter som framtidens konsument kommer att hämta sin information, och om utvecklingen fortsätter som den gör nu kommer det om några år att vara det enda som betyder något.